Istraživanje: Kako Široki Brijeg vide oni koju u njemu žive, a kako oni koji povremeno borave?

Širokobriježanin dr. sc. Drago Martinović objavio je istraživanje o imidžu Grada Širokog Brijega.

Široki Brijeg je administrativno sjedište Županije Zapadnohercegovačke i jedan od 16 gradova u Bosni i Hercegovini.

Širim područjem grada dominira crkva, samostan i gimnazija koji se nalaze na Brijegu po kojemu je Široki Brijeg i dobio svoje ime. Široki Brijeg se prostire na površini od 387,6 četvornih kilometara, a gradskim urbanističkim planom obuhvaćeno je 11,68 četvornih kilometara. Prema posljednjem popisu stanovništva iz 2013. godine, Široki Brijeg ima 28.929 stanovnika.

U bivšoj državi Široki Brijeg (Lištica) je bio jedna od najnerazvijenijih općina. Danas je Široki Brijeg športsko, kulturno i gospodarsko središte. Prema podacima Federalnog zavoda za programiranje razvoja za 2017. godinu Široki Brijeg se po gospodarskoj razvijenosti nalazi na 6. mjestu.

Rijetki su gradovi i općine o kojima ne postoje određeni stereotipi i predrasude, a kada se radi o Širokom Brijegu, brojni su stereotipi i predrasude o njegovim građanima kao konzervativnima, desničarima, zaostalima, o Širokom Brijegu kao “Lištici” (stari naziv grada) pokušavajući time degradirati naziv mjesta i građane Širokog Brijega, te o Širokom Brijegu velikom gradu kao što su primjerice Split ili Zagreb.

Jedan od razloga pisanja ovoga članka su naprijed navedeni stereotipi i predrasude i u ovom članku će se, prikazati jedan dio rezultata istraživanja, odnosno provedene ankete s građanima Širokog Brijega, ali i onima koji povremeno borave u gradu, te pokušati prikazati prava “slika” grada i građana Širokog Brijega. Anketa je provedena u sklopu rada pod nazivom “Imidž u funkciji brendiranja kao strateškog pristupa razvoju grada”, koji nije objavljen. Osim ove ankete prije nekih 13-14 godina pri izradi “Strategije razvitka Općine Široki Brijeg”, provedena je anketa o imidžu Širokog Brijega.

Pojam imidža

Riječ image (imidž), prema Klaiću, dolazi od latinske riječi imago, što znači slika, zatim postaje sastavnim dijelom francuskoga jezika, te se proširuje i na englesko govorno područje gdje ima značenje slika, utjelovljenje, predodžba. Hrvatski leksikon definira imidž kao ukupnost vanjskoga dojma koji netko – izgledom, odijevanjem, ponašanjem – ostavlja ili nastoji ostaviti. Pojam imidž različiti autori definiraju na različite načine.

Imidž je, slika nas ili naše organizacije u očima drugih, odnosno percepcija koju ljudi imaju o vanjskim vidljivim osobinama tvrtki, pojedinaca, robnih marki, država, općina, gradova… Prema Boži Skoki definicije imidža često spominju i “fabriciranje” stvarnosti ili imitaciju, što ukazuje na mogućnost manipuliranja tom “javnom slikom”. Upravo zbog širine značenja vrlo je teško pronaći jedinstvenu hrvatsku riječ koja bi uspješno zamijenila ovaj poprilično rasprostranjeni pojam.

Imidž grada

Imidž grada, a kasnije i imidž marke grada, prema Paliagi i Franjiću, kada je uspostavljen, reproducira u javnosti njegovu sliku koju percipiraju njegovi stanovnici i za grad važni nositelji aktivnosti u realizaciji planova i zadataka nekog grada, od gospodarstva do inozemnih investitora, pa sve do lokalnih, županijskih i državnih političara.

Stvaranje imidža povezano je sa subjektivnim stavovima građana i posjetitelja, kao i ostalih interesnih skupina, prema obilježjima, vizualnim elementima, prepoznatljivosti i aktivnostima grada na svim područjima djelovanja od gospodarskog, kulturnog, pa sve do političkog djelovanja. Uz to imidž grada povezan je također i sa svim prosudbama ukupnosti međuljudskih odnosa u gradu koji nastaju u svakodnevnoj razmjeni dobara, iskustava, osjećaja i razmišljanja u najširem smislu.

Prema prof. Spahiću imidž je potpuni doživljaj grada, s tim da je pozitivni imidž “vrući” doživljaj grada, dok je negativan imidž “hladni” doživljaj grada. Neutralan imidž grada je njegov “bezbojni” ili “neizdiferencirani” doživljaj. Grad je “proizvod” zapravo sastavljen iz urbanističkih i prostornih elemenata grada, gradske infrastrukture, općinskih/gradskih usluga kao što su policija, vatrogastvo, zdravstvo, obrazovanje, komunalne usluge i socijalna skrb, gradskih privlačnosti kao što su prirodne osobitosti, kultura, sport i rekreacija, turističkih usluga, uvjeta stanovanja i lokalnog gospodarstva, te da se svi dijelovi “proizvoda” dodatno mogu razdijeliti i marketinški obraditi.

Dojmom koji ostavljamo na druge svojim odijevanjem, frizurom, ponašanjem i komunikacijom pokazujemo svoju osobnost, a gradovi svoju osobnost pokazuju kroz svoj izgled, čistoću ulica, položaj, infrastrukturnu uređenost, te komuniciranjem s javnošću. Svaki grad ima svoj imidž, svoju posebnost po kojoj se razlikuju od drugih gradova. Imidž grada je dojam koji se želi stvoriti u svijesti građana i onih koji povremeno borave u gradu (turista, studenata, poslovnih ljudi…), kojima želimo nešto reći bilo verbalnom, neverbalnom komunikacijom ili vizualno.

Rezultati istraživanja o imidžu Grada Širokog Brijega

Istraživanje imidža grada trebalo bi dati odgovor na pitanje ima li grad pozitivan ili negativan imidž i to: Postoji li potreba za promjenom imidža kako bi grad postao konkurentniji, pristupačniji, kako bi imao pozitivniji imidž? Postoji li nerazmjer između ispitanika o imidža grada od strane njegovih stanovnika i vanjskih posjetitelja, koje su osnovne razlike?

Istraživanje imidža Grada Širokog Brijega provedeno je anketnim upitnikom (anketa i e-anketa). Metodom slučajnog stratificiranog uzorkovanja ukupno je anketirano 250 građana Širokog Brijega, te slučajnim uzorkovanjem 50 onih koji ne žive u Širokom Brijegu, ali povremeno poslovno, kao športski djelatnici, turisti, studenti ili kod prijatelja i rodbine borave ili su boravili u Širokom Brijegu. Anketni upitnici su bili u formi zatvorenih pitanja u kojima se od ispitanika tražilo da odaberu jedan, a u nekim pitanjima jedan do tri ponuđena odgovora, te s otvorenom mogućnošću komentiranja.

U prvoj skupini ispitanika građana Širokog Brijega u istraživanju je sudjelovalo 133 ili 53 % žena i 117 ili 47 % muškaraca. Najveći broj ispitanika je od 36 do 55 godina starosti (112 ili 45 % ispitanika). S visokom stručnom spremom je 31 ispitanik, s višom stručnom spremom deset, s nižom stručnom spremom 11, a ostali ispitanici su sa srednjom školom. Većina ispitanika je iz urbanih mjesnih zajednica njih 144 ili 58 %. Upitnici su distribuirani u 12 ili 50 % mjesnih zajednica (ruralnih i urbanih) u Gradu Širokom Brijegu, djelatnicima nekoliko osnovnih i srednjoj školi, na ulazu u zgradu Gradske uprave gdje su bili dostupni građanima, gospodarskim društvima, udrugama građana… E-anketom prikupljena su 54 anketna upitnika.

Poteškoća koja je pratila ovu anketu je nezainteresiranost građana za ispunjavanje upitnika, a tijekom anketiranja uočeno je da su najnezainteresiraniji za anketiranje građani mlađe životne dobi između 18 i 25 godina.

U drugoj skupini ispitanika onih koji ne žive u Širokom Brijegu, ali povremeno poslovno, kao športski djelatnici, turisti, studenti ili kod prijatelja i rodbine borave ili su boravili u Širokom Brijegu. U istraživanju je sudjelovalo 29 ili 58 % muškaraca i 21 ili 42 % žena. S visokom stručnom spremom je 11 ispitanika, s višom stručnom spremom dva, a ostali ispitanici su sa srednjom školom. Upitnici su podijeljeni studentima i djelatnicima Akademije likovnih umjetnosti, te športašima i športskim djelatnicima koji nastupaju ili su uposleni u širokobriješkim športskim kolektivima. S obzirom da poslovni ljudi i turisti obično odsjedaju u hotelu “Park”, iz tog razloga anketni upitnici su distribuirani i u ovaj hotel. E-anketom prikupljeno je deset anketnih upitnika.

Na temelju rezultata provedene ankete s građanima, Grad Široki Brijeg je u najvećem dijelu prepoznatljiv kroz tri elementa koja mogu poslužiti kao temelj izgrađivanja imidža grada, a to su:

1. Crkva Uznesenja Blažene Djevice Marije – Blažena Djevica Marija je zaštitnica Širokog Brijega i Njoj u čast je i Dan grada se proslavlja 15. kolovoza. (za 88 % anketiranih).
2. Široki Brijeg je nakon što je 1867. godine bio sjedište prve visokoškolske ustanove u Hercegovini, ponovno postao Sveučilišni grad zahvaljujući Akademiji likovnih umjetnosti Sveučilišta u Mostaru koja od 1996. godine djeluje u Širokom Brijegu. Širokobriješka gimnazija koja se nalazi u neposrednoj blizini crkve dobila je pravo javnosti davne 1918. godine. (za 64 % ispitanika).
3. Široki Brijeg je grad športa. Široki Brijeg je zahvaljujući domaćim i međunarodnim uspjesima športaša, ponajprije nogometaša i košarkaša postao prepoznatljiv ne samo u Bosni i Hercegovini već i mnogo šire (za 59 % ispitanika).
4. Potom slijedi kultura i kulturne manifestacije (Mediteran film festival, West Herzegowina Fest, večeri folklora…), kulturno-povijesna baština (za 30 % ispitanika), vrelo “Borak” izvorište rijeke Lištice koja prolazi kroz samo središte grada (23 %), te Široki Brijeg kao gospodarski razvijena sredina (19 %).

Elementi koji kreiraju imidž grada prema građanima Širokog Brijega

Prema ispitanicima koji u njemu povremeno borave, Široki Brijeg je prepoznatljiv po kulturno-povijesnoj baštini (Gimnazija, Akademija likovnih umjetnosti, Franjevačka galerija i riznica) (za 63 % ispitanika), po športu (58 %) i crkvi Uznesenja Blažene Djevice Marije (51 %), potom slijedi kultura i kulturna događanja (31 %), vrelo ‘Borak’ (28 %) i gospodarstvo (22 %).

Nedostatci, odnosno ono što bi trebalo promijeniti u gradu prema anketiranim građanima Širokog Brijega, a što su ujedno i elementi koji kreiraju imidž grada, su: infrastruktura (ceste, vodovod, kanalizacija…), nedostatak zelenih površina u gradu, turistička i prometna signalizacija i neoznačenost naziva ulica i kućnih brojeva, te uređenost središta grada. Na pitanje o infrastrukturnoj uređenošću grada (ceste, vodovod, kanalizacija…), kojom je nezadovoljno 115 ili 46 % ispitanika, a djelomično zadovoljno 75 ili 30 % ispitanika, prilikom obrade podataka uočena je osjetna razlika odgovora između građana koji žive u ruralnoj i građana koji žive u urbanoj mjesnoj zajednici.

Čak 76 % građana koji žive u ruralnoj mjesnoj zajednici nije zadovoljno infrastrukturom, naspram 24 % građana koji žive u urbanim dijelovima grada. Kao jedan od najvećih nedostataka grada ispitanici su istaknuli i nedostatak zelenih površina u gradu (110 ili 44 % ispitanika), te nezadovoljstvo turističkom i prometnom signalizacijom kao i neoznačenošću naziva ulica i kućnih brojeva istaknulo je njih 108 ili 43 % anketiranih. Uređenošću središta grada je nezadovoljno 38 % ispitanika, a djelomično zadovoljno 24 % ispitanika. Komentari, odnosno primjedbe ispitanika uglavnom su se odnosile na infrastrukturu (vodovod, odvodnja oborinskih voda, nedostatak biciklističke staze, uređenje središnje zone grada…), neiskorištenost turističkih potencijala, zapostavljenost sela, nedostatak strateškog planiranja, učinkovitost lokalne administracije, izgradnju i davanje parkirališta u koncesiju…

Profil je jedan od tri elementa imidža (poznatost i reputacija su prva dva elementa imidža). Idealni profil Grada Širokog Brijega sadržan je u viziji razvitka Širokog Brijega koja glasi: Široki Brijeg, uređeno mjesto s razvijenim i inovativnim poduzetništvom, Grad prepoznatljiv po kulturnim, tradicijskim i društvenim vrijednostima.

Iz grafikona 1. su vidljive oscilacije, od pozitivne percepcije Širokog Brijega kao grada športa i grada kulture s velikim brojem kulturnih manifestacija, preko neutralne percepcije Širokog Brijega kao gospodarski razvijene sredine i grada s učinkovitom lokalnom administracijom, do negativne percepcije kao grada s nemogućnošću zaposlenja, te grada s lošom prostornom uređenošću i urbanističkim planiranjem grada.

Zaključak

Prema rezultatima istraživanja, prikazanim u ovom članku, slika grada (Širokog Brijega) u svijesti onih koji žive u njemu s jedne strane i njihovih gostiju i onih koji povremeno borave u gradu s druge strane se razlikuje tj. imidž grada u svijesti građana je negativan, a imidž grada u svijesti onih koji povremeno borave u njemu je uglavnom pozitivan.

Razlike slike grada ponajprije se ogledaju u elementima koji čine imidž grada, tako da su građani nezadovoljni infrastrukturnom uređenošću grada (vodovod, kanalizacija, ceste…), dok s druge strane oni koji povremeno borave u njemu te nedostatke teško mogu i primijetiti, ali su primjerice pri samom vrhu nedostataka smjestili ponudu suvenira u gradu.

Snažan utjecaj na oblikovanje imidža grada ima i imidž države i županije, ali i obratno. To je u slučaju bh. gradova otežavajuća okolnost jer prema dosadašnjim istraživanjima imidž Bosne i Hercegovine kod nas, ali i u svijetu je uglavnom negativan, što je zasigurno dijelom utjecalo i na rezultate ovog istraživanja, ali i na istraživanja koja se provode ili su se provodila u bosanskohercegovačkim gradovima i općinama.

Ovaj članak će, nadamo se, potaknuti rukovodstvo grada na razmišljanje o brendiranju svoga grada, razbiti stereotipe i predrasude i prikazati pravu slika grada, te na taj način ukazati koje je aktivnosti potrebno da poduzmu gradske strukture vlasti, uz sudjelovanje građana, da bi se stvorio pozitivni imidž grada.

Kreiranje pozitivnog imidža i brenda grada u konačnici za grad znači privlačenje investitora, a samim tim i otvaranje novih radnih mjesta, te s obzirom na elemente koji kreiraju imidž grada (kultura, šport, kulturno-povijesna baština, seoski turizam…) otvaranje mogućnosti za razvoj turizma, što čini izgradnju brenda grada kao strateškog pristupa razvoju grada. U tom smjeru je svakako vrijedno istaknuti projekt “Adriatic Canyoning” kojim se obnavlja i uređuje park Sajmište i gornji tok rijeke Lištice i vrelo Borak, a koji bi trebao biti završen do kraja 2019. godine s glavnim ciljem jačanja turističke ponude u jadranskom zaleđu.

Korišteni izvori:

1. Federalni zavod za programiranje razvoja, „Socioekonomski pokazatelji po općinama FBiH u 2017.“, svibanj 2018.
2. Franjić, Z., Paliaga, M.: Istraživanje imidža gradova kao elementa upravljanja markom, Ekonomska istraživanja, FET “Dr. Mijo Mirković”, 2006., vol. 19, broj 1, str. 139-149
3. „Integrirana strategija razvitka: Široki Brijeg za period od 2017. do 2026. godine“, <www.sirokibrijeg.ba/index.php/dokumenti/finish/3-dokumenti/1130-strategija-razvitka-sirokog-brijega-2017-2025-godine/gradska-uprava/gradsko-vijece/sjednice-gradskog-vijeca>, (3. srpnja 2018.)
4. Kurtić, N.: Odnosi s javnostima, UNIVERSITY PRESS-Magistrat izdanja, Sarajevo, 2016.
5. Leksikografski zavod “Miroslav Krleža”,
6. <www.hrleksikon.info/definicija/imidz.html>, (2. studenoga 2017.)
7. Skoko, B.: Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, Zagreb, MPR, 2006.
8. Spahić, B.: Imidž grada, Sarajevo, Međunarodni centar za mir Sarajevo, 2001.

(dr. sc. Drago Martinović)