Milka najjači brend u regiji, Violeta najveći bh. brend

Brendovi iz zemalja bivše Jugoslavije, uz dva velika internacionalna igrača, dominantno su zastupljeni na regionalnoj rang listi. Vegeta, Argeta i Cockta na toj listi nalaze se među top pet igrača. Srpski brendovi postigli su najveći porast u odnosu na 2011. godinu.

Agencija Valicon ponovno je izmjerila snagu brendova na području cijele bivše Jugoslavije – riječ je o BiH, Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji, Crnoj Gori, Makedoniji i Kosovu. Dakle, govorimo o tržištu velikom 22.000.000 ljudi. Snagu brendova u Bosni i Hercegovini Valicon prati skoro već 10 godina.

Trenutno se na listi najjačih 25 brendova široke potrošnje ne nalazi nijedan bosanskohercegovački brend, ali se primjećuju značajni pomaci kod pojedinih brendova. Naime, ove godine se po prvi put na listi najjačih 50 brendova, i to na na 47. mjestu, našao i bosanskohercegovački brend Violeta, koji je svoju poziciju najjačeg bosanskohercegovačkog brenda zaslužio snažnim širenjem u regiji, naročito u Hrvatskoj. Uz nastavak regionalnog širenja i internacionalizacije, te uz pametan brend menadžment, Violeta bi mogla u narednim godinama svoje mjesto naći i u top 25.

Valiconovih 25 najjačih brendova široke potroške u zemljama bivše Jugoslavije u 2012. godini: 1. Milka, 2. Coca-Cola, 3. Vegeta, 4. Argeta, 5. Cockta, 6. Nivea creme, 7. Orbit, 8. Cedevita, 9. Nescafe, 10. Pepsi, 11. Jaffa Cakes, 12. Lenor, 13. Paloma maramice, 14. Dorina, 15. Aquafresh, 16. Plazma keksi, 17. Smoki, 18. Chipsy, 19. Domaćica (Kraš), 20. Fanta, 21. Medeno srce, 22. Ariel, 23. Bajadera, 24. Fructal, 25. Kiki.

Vodeća dva mjesta na listi se dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do desete pozicije uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i pozicijom na listi. Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu liste. O poziciji brenda na listi od 3. do 10. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija.

Da se podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valiconovoj listi najjačih regionalnih brendova široke potrošnje. Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na listi najsnažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kafe, voda, mliječnih proizvoda, sladoleda… Ipak, već se vide prvi pokušaji u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama, Heineken u kategoriji piva, abc namaz u kategoriji mliječnih proizvoda… Sve su to superiorni proizvodi na kojima proizvođači rade i pokušavaju ih (još jače) regionalizovati, što se na posljetku odražava u njihovoj snazi i poziciji na listi.

Također, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je dvojaka, s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.

Snaga brendova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja. Brend je definisan kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, naprimjer Paloma u kategoriji toalet papira i Paloma u kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je bilo provedeno u 5. i 6. mjesecu 2012. godine u svima zemljama regije, na veličini uzorka od n=1000 do n=1500 po zemlji. Ove godine istraživanje nije bilo izvedeno na najmanjim tržištima u Crnoj Gori i Kosovu. Za izračun su korišteni rezultati iz 2011.

Rezultati su predstavljeni na način koji im garantuje reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća.